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Quand a émergé le concept de marketing RH ?
C’est au début des années 1980 que le terme de « marketing social » apparaît. L’objectif principal est d’utiliser certains outils du marketing pour proposer à chaque salarié une offre personnalisée dans le domaine de la prévoyance. Ces démarches resteront en fait embryonnaires, et ce pour deux raisons. La première est tout simplement le coût de la segmentation elle-même : coût matériel mais également coût symbolique, en portant atteinte à la communauté de travail. La deuxième raison, plus essentielle à mes yeux, réside dans le fait que la nature du lien salarial a souvent posé quelques difficultés à plus d’un esprit.Aussi était-il tentant, pour certains, d’user de l’analogie du marketing en créant une confusion entre un « salarié » et un « client ». Bien que séduisant, le « salarié-client » demeure une chimère car la relation salariale est avant tout une relation de subordination ! Ainsi, même si la pratique avait été efficace (séduire et fidéliser en proposant une « offre » au plus près des besoins des salariés), elle n’aurait pas été légitime. Et elle ne s’est d’ailleurs développée que de manière marginale.
Comment la démarche a-t-elle évolué vers le marketing RH ?
A-t-elle vraiment évolué ? Quand on relit les textes du début des années 90 sur le marketing social, on retrouve tous les éléments attribués aujourd’hui au marketing RH ! Alors, il convient de s’interroger sur le « pourquoi » ? Pourquoi ce retour du marketing social, sous un autre label. Je vois trois explications possibles.
Tout d’abord, au cours des vingt dernières années, l’entreprise a connu une série de mutations qui ont conduit, entre autres, au développement de pratiques de gestion plus individualisantes. Individualisation des rémunérations, individualisation des qualifications, individualisation du développement de carrière. Le marketing RH peut s’inscrire aisément dans ce courant-là.
Deuxième facteur d’explication, le marketing RH a tendance à s’imposer dans des entreprises où le recrutement est difficile et le turnover élevé. Les entreprises peuvent ainsi chercher à mieux cibler les populations recherchées. Mais le recours aux artifices du marketing ne saurait se substituer à la nécessaire réflexion sur les causes des difficultés de recrutement.
Troisième facteur d’explication potentiel : en s’appuyant sur le marketing, la fonction RH tente de trouver une nouvelle légitimité.
Que voulez-vous dire par là ?
Le pouvoir de la fonction RH a reposé pendant longtemps dans sa capacité à gérer le fait syndical, à maintenir la « paix sociale » au sein des entreprises. Avec l’affaiblissement des syndicats dans nombre de secteurs, la fonction perd son « allié objectif » et recherche alors une autre alliance possible, cette fois avec la direction générale, au risque de s’éloigner davantage des salariés. Le marketing RH attesterait-il d’un mouvement de balancier, visant à rapprocher la fonction des salariés de l’entreprise ? Peut-être… Mais ces salariés sont-ils en mesure d’offrir à la fonction le pouvoir dont elle a besoin pour agir ? On peut en douter.
Propos recueillis lors du RDV formation & compétences du 4 octobre 2011 sur le marketing RH.
